マーケティングとは？マーコムとは？

マーケティングとは？

　マーケティングは販売とどう違うのか？
「マーケティングの父」と言われるドラッカーは、50年以上も前に執筆した『マネジメント[上]―課題、責任、実践』において、「販売とマーケティングは同じ意味どころか正反対の意味を持っている」と述べている。
ドラッカーによれば、マーケティングの目的とは「販売を不要なものにすること」である。
販売しなくても顧客にぴったりと合ってひとりでに売れてしまうようにすることこそがマーケティングである、と述べている。

「販売部は、なんでも工場がつくっているものを売っておればよろしい」というのが五〇年前の経営者の典型的な考え方であったが、今日では「市場が要求するものをつくるのがわれわれの任務である」というふうに改められてきている。

P.F.ドラッカー『現代の経営［上］』（上田惇生訳）ダイヤモンド社.

『現代の経営』原著の『THE PRACTICE OF MANAGEMENT』は、1954年に書かれているので、「販売部は、なんでも工場がつくっているものを売っておればよろしい」という考え方は、実に100年以上前の考え方ということになる。

なぜ、21世紀の今頃にドラッカーか？
それは「市場が要求するものをつくることこそがマーケティング」という理想が未だに実現されていないからである。
もちろん、日本においても「燃費を2倍にする21世紀の新しい車」というコンセプトでプリウスを開発したトヨタや、北米の市場価格を半額にするイノベーティブなFAXを開発・供給し、市場を席巻した「製販一体」のブラザー工業など、真の意味でのマーケティングカンパニーも存在する。

その反面、開発した製品を市場に展開する（後付けの）機能としてのみ「マーケティング」を捉えている企業、「マーケティングとは、在庫を減らすための手段である」と認識しているとしか思えない企業も存在する。

しかし、このようなことは日本に限ったことではない。

全米№1マーケターと言われるアル・ライズは『フォーカス! 』のまえがきにおいて、「ドラッカーが1954年に『現代の経営』で主張したマーケティングの重要性がようやくアメリカの会社役員に浸透してきた」という主旨のことばを述べている。
『フォーカス！』の原著『FOCUS』は、1996年に書かれているので、10年程前までは米国でもマーケティングの理想が実現されていないということになる。
しかし、真の意味でのマーケティングカンパニーの増加については、おそらく時間軸で捉えるよりは、マーケティングの本質を捉える企業と喪失する企業が並存？し続ける、というところが実際ではないだろうか。

アル・ライズが『フォーカス！』の続編を今年書くとするならば、恐らく、まえがきには再び「ドラッカーが1954年に主張したマーケティングの重要性がようやく（本当に）アメリカの会社役員に浸透してきた」という主旨のことばが述べられるに違いない。

フォーカス! 利益を出しつづける会社にする究極の方法
川上純子

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マーコムとは？

「マーケティング」の下位概念である「マーコム」も、「マーケティング」と同様の傾向で捉えられてきている。

　マーケティング・コミュニケーションは、①新商品（製品・サービス）を市場に投入したときの情報発信にとどまらず、②商品開発・改善のための情報収集、③投入直後の市場反応情報収集、④販売活動に拍車をかける情報発信、⑤市場定着後の商品再活性化のための情報発信、も含まれる。
　しかし現実には、ほとんどの企業（特に中小企業）は広報部門に対し、マーケティング・コミュニケーション全般についての支援活動は期待せず、上記①と、④および⑤の活動しか期待していない。その他のマーケティング・コミュニケーション活動は、マーケティング、営業、広告部門の業務だと考えられているのが現状である。

『マーケティング・コミュニケーション大辞典』株式会社宣伝会議編 2006年株式会社宣伝会議．

つまり、マーケティング・コミュニケーション[marketing communication]には、マーケットに対する情報発信[outbound communication]だけでなく、マーケットからの情報収集[inbound communication]という概念も含まれている。情報発信、情報収集はそれぞれ「押すコミュニケーション」、「引くコミュニケーション」とも言われている。
しかし、マーケティング・コミュニケーションすなわちマーコムは、マーケットにむけての情報伝達と考えられる傾向があった。
特に広告・PR業界ではその傾向が強かった。例えば、以下の如く。

マーケティング・コミュニケーション marketing communications: MC
マーケティング活動の主体が客体に対して行う価値伝達活動である。狭義には広告，セールス・プロモーション，パブリシティ，PR，人的販売などプロモーションの構成要素をさし，～後略

『マーケティング辞典』宮澤永光, 亀井昭宏監修 2003年同文舘出版．
マーケティングとは

マーケティング・コミュニケーション[marketing communication]は、米国で発生した概念で、一般的にマーコム[MARCOM]という名詞、あるいはMCという略語で通用している。
日本では既に昭和38年に『マーケティング・コミュニケーション』という題名で書籍が刊行された事実が確認できる。
日本と同様、米国でも「情報伝達」あるいは「広告・広報」の側面が強調されて来たが、1990年にロータボーン[Lauterborn, Robert]が提唱したマーケティングミックスの4Cという概念や、インターネットという手段の発達などとともに、企業から顧客に対する一方的な情報伝達ではなく、消費者の視点、および企業と消費者との双方向コミュニケーションが重視される傾向にある、とされている。

しかし、メーカーおよび供給者側は、消費社会の成熟とともに価値交換プロセスで主導権を握りつつある消費者の意向を無視して商品を開発・供給することがもはや不可能である、というところが実際である。
それゆえ、上記②と③[inbound communication]を含めた「本来のマーケティング・コミュニケーション」を戦略として追求する企業が増えている。

マーケティング・コミュニケーション大辞典
宣伝会議

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マーケティングにおけるコミュニケーションとは何か？

「コミュニケーション(communication)はラテン語のcommums，すなわち，commonに由来するもの」、「個人（発信者）が他の個人（受信者）の態度を変更させるために刺激を伝達する過程」

『マーケティングコミュニケーション』出牛正芳著 1966年同文舘出版．

「企業から市場（消費者）への働きかけ（のすべて）」

『マーケティング・コミュニケーション大辞典』株式会社宣伝会議編 2006年株式会社宣伝会議．

おおよそ価値（商品）が流通するに先立っては、まず価値に関する情報が流通する必要がある。

「市場が要求するものをつくることこそがマーケティング」という理想はどうなったか？と指摘されそうだが、しかし、トヨタのプリウスも、「本当に燃費が良い」、「乗り心地、安全性ともに問題ない」、あるいは「環境にやさしいというのは本当だ」という広告情報・口コミなどの情報、また実際にプリウスを街で見かけた・試乗したという認知的情報が流通して、はじめて国内販売車種のトップに立つことができるのである。

また、半額のFAXも、「半額」であるという価格情報を含むスペック・製品情報の流通はもちろんのこと、半額でも機能は劣っていないようだ、という認識を購入前に持たない限り、価値消費者は他メーカーからブラザー工業製のFAXに乗り換えることはなかっただろう。

消費者に価値情報が伝達され、共有されなければ、価値は流通しない。
すなわち、コミュニケーションが無ければ、価値（商品）は認識されず、流通しない。
価値とは消費者（市場）が決めるものなので、消費者（市場）が価値を認識できなければ、その商品に「価値」は無い。
No Communication, No Value.

2012年05月19日07時30分最終更新 [塚谷陽一郎,インタフェ株式会社]

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